За что мы платим деньги

Этот материал появился на http://g-f-o.livejournal.com/ практически одновремеенно со статьей «Откуда берется цена ножа?» в НОЖNEWS № 13 — значит тема, как говорится, «витает в воздухе» и волнует многих. Автор подготовил для нас специальную версию, которую мы с удовольствием публикуем вместе с нашими комментариями.

Позвольте предложить краткий обзор, как обдирают нашего брата-найфомана дилеры и производители. Ниже приведены несколько популярных схем и вариаций маркетинговых ходов, пользуемых практически во всем мире для развода на деньги людей, увлекающихся ножами, и коллекционеров.

Наиболее часто используемый вариант. Настолько заезженный, что о нем и говорить неохота. И тем не менее, спрос на всякие ужасы, декларируемые как боевые, есть постоянно. В этой группе существуют две категории:

Ножи, декларируемые как боевые. То есть производитель гонит рекламу, что этот нож использует спецназ или стройбат в республике Конго, хотя это, мягко говоря, далеко от действительности, и лупит за это немерянное количество денег. Подумайте сами, много ли найдется солдат и офицеров, могущих позволить себе нож за 300 долларов и выше? А какое командование согласится вооружить свои силы резательными предметами, цена которых равна цене ящика патронов?

Для примера можно привести ножи следующих производителей Mercworx, Black Jack, Mad Dog, Extrema Ratio и т. д.

Предметы, вокруг которых уже есть легенда. Как правило, дешевые армейские образцы, успевшие действительно повоевать в горячих точках. А так как за легенду надо платить деньги, то изначально на гражданском рынке эти ножи идут по завышенной цене. Качество таких ножей, как правило, не соответствует цене.

К ним относятся Ka-BAR, Ontario, Camillus. Есть еще некоторые вариации, например, вспоминаем нож какого-нибудь подразделения и лепим его реплику. Подразделению лепим неслабый PR и продаем реплику за товарное количество денег. Как пример, берем В-42 и английкий Фаербрайн-Сайкс, НР-42, вачинская финка НКВД.

Некоторые фирмы, заработавшие деньги и имя на поставках в армию, выпускают потом гражданские версии армейских ножей, но с применением более качественных и дорогих материалов; примеры — SOG Bowie, Randall № 1. Но тут уже цена переваливает за 500 доллариев. Да и по большому счету, что можно сделать «на гражданке» армейским ножом, основное предназначение которого быть оружием и лишь во вторую очередь инструментом?

Воистину, один из самых простых приемов, по крайней мере, применительно к ножам с фиксированным клинком. Все-таки почти все мы в детстве не наигрались в войнушку:) Чтобы не попадаться на эту удочку, достаточно помнить главное: «боевой нож», «нож на вооружении» — это синонимы дешевого ножа. Другие на вооружение никаких частей не поступают. Вопрос качества тут вообще не стоит, в чем можно убедиться, взглянув на штык-нож АК.

Б) «Ведь его спроектировал сам (нужного дизайнера указать)»

Делают ножи многие. И лишь некоторые мастера получают известность и лавры. Сделанные вручную кастомные ножи стоят больших денег. В начальный период своей работы мастер работает на авторитет. Потом авторитет работает на него. Как следствие, цены на кастомы данного мастера растут по мере его известности. Что делают крупные производители? Они превращают мастера в дизайнера. То есть мастер с именем разрабатывает производителю саму концепцию ножа. Дальше в дело вступает технолог. И что мы имеем на выходе? Обычный бездушный технологичный продукт под именем раскрученного дизайнера. Вопрос: зачем это делается? Дело в том, что разница цен на кастом и такую дизайнерскую серийку может достигать нескольких порядков. Для потребителя очень привлекательно выглядит идея иметь более дешевую вещь от мастера, чем более дорогой кастом этого же мастера. Как следствие, под этой легендой следует подъем цены.

Здесь уместно вспомнить такие тандемы, как Bob Lum — Spyderco, Mel Pardue — Benchmade, Ken Onion— Kershaw.

Принцип бренда абсолютно универсален, его применяют не только ножевщики. Тем не менее, идея поставить уже наработанные имена мастеров на службу отделов маркетинга ножевых фирм стала одной из самых удачных. Система эта работает отлично, позволяя придать массовой продукции некоторые индивидуальные черты. Хотя случаются и перекосы: за снятый с производства Spyderco-Terzuola могут попросить больше денег, чем за нож, который сделал сам Bob Terzuolа. Что, мягко говоря, не логично:)

В) «Это же фирма»

Фирма, как и мастер, работает сначала на авторитет, потом авторитет работает на нее. Фирма завоевывает рынок или ценовой политикой, или брендированием своего товара. То, что бренд — это хороший инструмент для выкачивания денег, известно всем. Некоторые конторы создают параллельные бренды для работы в различных ценовых категориях, при этом работая на взаимораскрутку (Spyderco — Byrd). В данном случае схема «развода» выглядит так: «У Вас не хватает денег на этот нож? Возьмите вот этот! Он дешевле, но это практически то же самое, что вы хотели!» Или обратный вариант: «У Вас уже был этот нож. Вы им пользовались. Возьмите этот, он подороже. Это то же самое, что было у Вас, но покруче». Помимо этого, большое количество брендированных фирм не занимаются производством, а только инжинирингом. При этом используя технологические процессы, мощности и материалы, на/из которых производятся более дешевые бренды (Timberline, да и наши «австрийские» фортуны и китайские «Норвеги»). Практически все крупные бренды переносят производство в страны с более дешевой рабочей силой. И далеко не все могут обеспечить контроль качества.

Бренд сам по себе вещь неплохая, т. к. позволяет с хорошей долей вероятности прогнозировать уровень качества изделия. В особенности это касается брендов, никогда не занимавшихся производством дешевой продукции.

Г) «Это раритет, таких больше не делают»

Как правило, эта фишка предназначена для совсем свихнувшихся на ножах людей и коллекционеров. Цены на модель, снятую с производства, могут превышать в 7-10 раз первоначальную стоимость ножа. Как правило, цена ножа достигает максимума через 5 лет после снятия с производства и дальше колеблется не особо сильно.

Строго говоря, это не совсем уловка маркетологов, а скорее, психологическое свойство человека. Продавцы обычно скидывают снятые с производства модели по распродажным ценам, и рост цен в последующие годы связан именно с тем, что нож исчезает из продажи у всех дилеров одновременно. Хранить discontinued на складах — дело невыгодное, т. к. вложенные деньги вернутся в лучшем случае через годы.

Еще одним инструментом для повышения прибыли и подстегивания интереса к продукции являются такие инструменты, как «limited edition» и «pre-production series». На русском в данном контексте это можно озвучить как «ограниченная партия» и «экспериментальная серия». При минимальных изменениях технологии выпускается ограниченная партия ножей. «Limited edition» и «pre-production series» интересны тем, что тут в ход вступает как бы «двухуровневая» система прибыли.

Что получается, если пускается в ход такая тяжелая артиллерия, как «Limited edition»? Из-за того, что партия ограничена изначально, мы имеем дело с завышенной ценой товара, которая еще повышается по мере распродажи партии. Декларируется «Limited edition» обычно так: «Мы выпускаем эту партию — и всё». После полной распродажи партии и утихания коллекционерских страстей вокруг нее производятся минимальные технологические изменения (как правило, направленные в сторону удешевления и изменения внешнего вида) и продукт выбрасывается на рынок в более дешевой ценовой категории.

Аналогично поступают с «pre-production series». Только в данном случае интерес подогревается тем, что данная модель может в серию и не пойти. В таком виде — да, она точно не пойдет. Немного в другом — стопроцентно будет выброшена на рынок. И опять-таки технологические изменения будут минимальны.

Есть и обратный пример: если продукт пользуется популярностью в «потребительской» ценовой категории, то опять-таки при помощи минимальных технологических изменений он переходит в высшую ценовую категорию. Т. е. в данном случае выпускается «Limited edition» уже популярной модели, имеющей свою целевую аудиторию, и производитель примерно может диктовать вилку цен данной целевой группе, а также размер лимитированной партии.

Но «Limited edition» представляет недобросовестным дилерам и производителям дополнительный инструмент для мошенничества. Скрыв информацию о размере лимитированной партии или не донеся полной информации до потребителя, можно диктовать ценовую вилку. Показательный пример: вспоминаем Microtech Exodus «с русской сотней», когда партия, заказанная для России, была по просьбе дилера пронумерована от 1 до 100 и продавалась как эксклюзив, которого сотня не на Россию, а на весь мир.

В случае с «pre-production series» изначально размер партии можно и не указывать и грубо говоря, допечатывать тираж по мере спроса. К тому же некоторые производители не дают гарантии на ножи «pre-production series». Ну и еще вспоминаем юбилейные партии. В принципе, тут механизм получения прибыли, как и у «Limited edition».

Всяческие ограниченные партии и экспериментальные серии представляют из себя довольно грязный трюк. Цена их совершенно не оправдана с практической точки зрения и рассчитана только на сумасшедших коллекционеров.

Д) «Да такими ножами пользовались 1000 лет (указать аборигенов)»

Этнические и псевдо-этнические ножи продаются, как правило, в сопровождении легенды о суровых аборигенах, выживавших в какой-нибудь местности или воевавших при помощи этих предметов. Здесь тоже можно провести разделение, как и в «боевиках».

Сувенирка. Здесь все понятно. Феерических инструментальных качеств от ножа не требуется, вся его стоимость зависит от отделки. Как ни странно, по ценовой категории это самая честная группа. Потому как большие фирмы (за исключением фирм, специализирующихся на репликах, как испанская Denix) обходят это дело стороной. Как правило, производство и продажа сувенирки принадлежит местным кустарям и небольшим фирмочкам, не гонящимся за соотношением «меньше вложений — больше прибыли».

Псевдо-этнические. Ну тут не все так однозначно. Все зависит от моды в данный момент на какой-либо из этносов. Это сродни моде на японское анимэ или кельтские танцы. Здесь продажи стимулируются мифом именно о данном этносе. Инструментальные качества этнических ножей, как правило, преувеличены, ибо форма этнического ножа для какой либо операции обусловливалась доступной в то время данному этносу технологией. Так как окончательное формирование этнического холодного оружия произошло в 17–18 веках, то сей миф можно сдать в архив. Технология с тех пор ушла далеко и основательно. Так что стилизация большинства производителей ножей под танто, пукко, кхукри и т. д. — очередной развод на бабки.

В отличие от «ножей спецназа», изделия в аборигенном стиле мало кем принимаются всерьез. По крайней мере, это относится к откровенно сувенирным изделиям. Однако, танто и керамбиты в самых немыслимых вариациях некоторые покупатели воспринимают всерьез. И совершенно напрасно. Кстати, холодное оружие радикально менялось в каждом столетии, так что никаких ножей с тысячелетней историей просто не существует.

Е) «Да он просто идеален для самообороны»

В данном случае продается не инструмент самообороны, а чувство защищенности. Психологический барьер при самообороне с ножом более высок, чем при самообороне с огнестрельным оружием. К тому же требует вполне определенных навыков и тренировки. Для достижения этих самых навыков требуется не один десяток тренировок. В противном случае или пырнут Вашим же ножом, или получите труп оппонента. А ведь задача самообороны не уничтожить оппонента, а нейтрализовать. Да и юридические последствия самообороны с ножом в нашей стране таковы, что обороняющийся сам может сесть на скамью подсудимых. Ведь ношение настоящего холодного оружия для самообороны запрещено законодательством. А самооборона с хозбытом требует навыков, как и было сказано выше. В результате законодательных ограничений появляется класс ножей, не являющихся утилитарными а предназначенных только для самообороны (керамбит, пуш-даггер). Но все они, как правило, требуют весьма специфических техник, подчас и весьма сомнительных (Bram Frank — Spyderco Gunting).

Это один из самых опасных, буквально смертоносных мифов — возможность эффективной самообороны маленьким клинком в руках неподготовленного человека. Даже большие ножи с клинком 6–7 дюймов (около 17 см), сейчас считающиеся серьезным холодным оружием, в начале ХХ века вызвали бы у военных только снисходительный хохот. Тогда еще помнили, каким в действительности бывает холодное оружие против человека — клинок должен быть раза в два длиннее, чтобы эффективно остановить нападающего. Ножи такого размера, мягко говоря, неудобны для ношения, а крошечные складнички — непригодны для самообороны, какую бы экзотическую форму они не имели.

Ё) «Это ведь произведение искусства»

Категория, описываемая такими словами, в принципе родственна сувенирке. И несмотря на самые высокие цены, самая честная категория с точки зрения ценообразования. А как можно определить в денежном эквиваленте красоту и мастерство? Однако под маркой «произведения искусства очень часто пихают хохлому (так обычно называют ни к селу, ни к городу украшенные ножи) и китч. Хотя это, конечно, вопрос вкуса потребителя. Но самая большая наглость — под подобной маркой продавать «кастомизированный кастом». Т. е. берется кастом достаточно известного мастера и при помощи ювелирки превращается в матрешку.

Вся эта «художественная красота» на самом деле может быть разделена на несколько категорий в соответствии с целевой аудиторией. Настоящие произведения ориентированы на коллекционеров и происходят в основном из мастерских именитых ножевщиков. Это серьезные вещи для разбирающихся людей за адекватные деньги. А вот массовая безвкусная хохлома часто является поводом для увеличения цены — совершенно безосновательным.

Ж) «Да его снимали в фильме (нужный фильм указать)»

Воистину, «важнейшим из всех искусств для нас является кино». Правильно говаривал старик Крупский. Интересно, многие ли слышали о Джимми Лайле и Джиле Хиббене до опусов о Рембо? А кто знал о замечательной фирме TOPS до «Загнанного»? Вот и рвутся производители наснимать ножиков крупным планом, и поболее. Конечно, это не является маркетинговым ходом. Но рекламой точно. Любой жутко нефункциональный ужас, снятый крупным планом в руках главного героя, гарантирует его продажу. Кстати, действует безотказно. Например, Вашему покорному слуге попался Buck Special, снимавшийся во всех трех «Криках», — и был куплен без задней мысли. Несмотря на то, что автор всю жизнь являлся противником стали 420НС.

На самом деле, product placement становится в кино все более распространенным маркетинговым приемом. В ход идет все — от швейцарских часов до суперкаров, и за появление всего этого на экранах производители отваливают продюсерам фильмов суммы со многими нулями. Ножи в кино занимают довольно скромную, но все же заметную нишу, стимулируя спрос на странные и нелепые модели. Стиль некоторых из них получили даже собственные имена: никому уже давно не надо объяснять, что такое нож в стиле Рембо или Крокодила Данди.

З) «Да точно таким же пользовался (нужную известную личность указать)»

Здесь все просто. Нужно определить целевую группу потребителей данного продукта и указать, кто им пользовался. Естественно, что для охотника это будет Эрнест Хемингуэй, для тинэйджера Стивен Сигал, а для маргинала Чарльз Менсон. Частично это перекликается с изготовлением реплик, но об этом позже.

Эта история — одна из самых старых. Ее можно проследить со времен легендарного американского дядьки по фамилии (или прозвищу?) Боуи.

И) «Да это же самая передовая конструкция, чудо точного машиностроения»

И тут в ход идет шкала Роквелла, порошковые стали, экзотические материалы, находящие применение в авиационной промышленности, аэрокосмической отрасли и прочих областях точного машиностроения (вспоминаем о «секретной ракетной стали», «ноже из лопатки турбины атомного реактора» и т. д.). Усложняются до безобразия конструкции замков и шарниров. Отлично, если примерно разложить, предположим, цену среднего складника на цену материала и вычесть обработку, то ракета из титана Т6 будет стоить так, словно она сделана из редкоземельных элементов. А штампы из D2 обойдутся по цене цветмета. Во-вторых, а нужен ли для ножа 10-кратный запас прочности? Часто ли кто-нибудь виснет или подтягивается на складне? Или ворочает стропила крыши фиксед блейдом? И зачем прецизионная, черезчур усложненная механика на складных ножах (AXIS lock Benchmade, OTF Microtech, Robo Assisted Opening Kershaw)? Ведь основное правило системного анализа гласит: «Чем меньше элементов содержит система (читай — чем проще), тем меньше вероятность ее выхода из строя». А ведь системный анализ это альфа и омега техники.

Этот маркетинговый крючок входит в обязательный набор при запуске на рынок любой дорогой модели, из-за чего в настоящее время работает уже плоховато. Чтобы действительно зацепить потенциального покупателя, требуется действительно экзотический материал, а титаном и D2 уже давно никого не удивишь. Беда только в том, что сталей, действительно пригодных для изготовления клинков, в мире существует не так уж много, а экзотика типа талонита может удивить ценой, но никак не режущими свойствами.

В этих условиях настоящим кладом для производителей стали замки и системы ускоренного выброса. Усложнять их можно сколько угодно, доведя хоть до уровня швейцарских часов. К сожалению, попадение грязи в механизм часов гарантирует их неработоспособность.

В связи с этим еще раз вспомним родной автомат Калашникова: его надежность в условиях загрязнения обеспечивается примитивностью конструкции и… чудовищными зазорами между движущимися частями!

К) «Это инструмент высшего качества, который будет с тобой всю жизнь»

И после этого, как правило, оглашается цена со многими нулями. Да, я согласен, хороший инструмент не может быть дешевым. Но человек, купивший дорогой нож, будет на него молиться, а не использовать как рабочий инструмент. Или, по меньшей мере, будет использовать очень осторожно, что продлит срок службы изделия. А еще для экстремальных работ в пару купит дешевого шведа, китайца, аргентинца. Да и мало того, нож можно элементарно потерять. Человек устроен так, что на всю жизнь ему ничего не надо. В смысле, предметов потребления. Как бы хорош нож ни был, он рано или поздно надоест, и его захочется поменять. Тут мы подходим к следующему пункту.

Все правильно, добавим только, что вместе с дорогим ножом покупатель приобретает хороший кусок престижа владения такой вещью, а это для многих поважнее режущих свойств ножа.

Л) «Новый модельный ряд… Еще лучше и еще круче»

Человек, хотящий поменять нож, сталкивается с этой фразой… А что делать… Мода… Она существует в любой области, где товар обладает большим сроком службы. И именно она подстегивает потребителя к более частому обновлению и апгрэйду товара. Отсюда, собственно говоря, многие нефункциональные формы, модные дизайнеры, применение экзотических материалов, решений и т. д. Есть стиль, есть качество и функциональность. Очень часто последние две величины приносятся в жертву первой. А стиль служит, в свою очередь, прибыли. Самым гипертрофированным проявлением этого является так называемый «Гаджет настоящего джентэлмэна», то есть нож, цена которого во много раз превосходит его себестоимость (например, такие штуки, как Jensen knives), это такой же аксессуар, как и часы «Bretling», зажигалка «Ronson» и бумажник «Petek».

К сожалению, выражение «в движении — жизнь» относится не только к спорту, но и к маркетингу. Фирма обязана выдавать новинки, даже если это ничем не оправданные с функциональной точки зрения уродцы. Появление каждой новой модели генерирует новости, без которых о фирме забывают, движение прекращается, жизнь фирмы — тоже.

M) «Каждый джигЫт должен иметь при себе кинДжал»

А каждый дилер по собственному журналу, в котором будет вбиваться эта мысль из номера в номер. На крайний случай, свой интернет-ресурс. То, что в действительности это будет рекламный листок данного дилера — Бог с ним. Только вот вопрос, насколько на данный момент необходимо человеку, проживающему в городе, таскать с собой нож? На кухне есть кухонник, в офисе точилка и канцелярский, ножницы, в конце концов. Самооборону мы тут уже выяснили. Вот и получается, что в большинстве своем нож — это гаджет. Исключение составляет только сельское население и несколько групп, которым нож действительно нужен (охотники, туристы, спасатели, военные).

По этому вопросу есть разные мнения. Многолетний успех изделий Victorinox, представляющих собой в основном маленькие универсальные ножи, говорит о востребованности этого типа ножей именно горожанами — а их на Земле абсолютное большинство.

Н) «Контрабандный товар, только что с таможни (с)»

Это чисто русская национальная особенность ножевого бизнеса. Некоторые дилеры пропихивают для «изучения спроса» пилотные партии. Связано с тем, что есть в стране нашей некоторые проблемы с сертификацией. И эти пилотные партии почему то оседают у нашего брата ножевого маньяка в карманах втридорога. И мы покупаем, потому как магическое «у меня есть для вас нечто особенное» заставляет выкладывать небольшую кучку денег за то, что лежит под прилавком.

Мы всегда готовы купить себе кусочек престижа — в данном случае престижа владения ножом, которого больше ни у кого нет.

О) «Мы улучшили старую модель»

…так кричат очень многие производители, внося модификации и изменения в популярные модели. Все, мол, для народа. А многие ли присматриваются к этим изменениям? Если присмотреться, то в большинстве изменения принесены в дар технологии. Удешевлению производства. Вместо АУС8 ставят АУС4 (СRKT), меняют титан рукояти на микарту и тому подобное. Но цена при этом остается прежней, если не увеличивается.

Справедливости ради надо отметить, что сталь клинка порой улучшается — для производителя это практически ничего не стоит. А вот конструкция упрощается почти всегда — если в первой версии нож был собран на винтах, то к третьей он почти наверняка станет неразборным, на заклепках.

П) «Реплика»

О репликах сказано много выше.

Реплики сувенирные. Да, эти интереса не представляют. Дешево, красиво. Хохлома на ковер. С сувениркой перекликаются.

Точные исторические копии. Тут интересней. Чем тщательней залегендирован и покрыт фольклором объект копирования, тем выше его цена. Поэтому получается некий парадокс. Сделанный ногами кортик СС будет стоить гораздо дороже сделанного аккуратно НР40.

В большинстве случаев о репликах уместнее говорить как о сувенирах или массо-габаритных макетах, а не о реальных ножах, так что цена на них формируется вообще без учета практического использования.

С) «Все в одном»

Не секрет, что каждый инструмент по отдельности будет выполнять свои функции лучше, чем нечто универсальное. Нет, я не хочу набрасываться на мультитулы и викториноксы. Это действительно хорошие вещи, которые справляются со своей задачей при своих граничных условиях. Если нет возможности таскать с собой инструментальный ящик, то они вполне помогут. Единственный их недостаток — стоят они больше, чем тот же набор инструментов, выполняющих те же функции по отдельности. Однако, одновременно лопата-недотопор и перемачете за немеряную кучу денег не будет выполнять эти функции в полной мере. А весить будет больше, чем все по-отдельности, занимать больше места и доставлять кучу геморроя при работе. Так и получаются мертворожденные ножи (хотя таковыми их назвать трудно) с пилами, которые ничего не пилят, гаечными ключами, которые ничего не откручивают и т. д.

Вот, вкратце, наверное и все.

В объединении инструментов главное, о чем необходимо помнить — это чувство меры. Успех мультитулов определило то, что наличие дополнительных инструментов не портит основной — пассатижи, — а лишь дополняет его, расширяя возможности. С ножами этот номер не проходит — попытка навесить дополнительные функции (пила, открывалка) на нож всегда ухудшает его эксплуатационные характеристики, а конструкции со многими лезвиями/инструментами по определению страдают слабостью и низкой надежностью. Так что кладите нож в правый карман, а мультитул — в левый:)

g_f_o, коммментарии редакции

Источник: НОЖNEWS #14